เทคนิคการสร้าง Story Branding เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับสินค้า

โดย อาจารย์โชน พีระวัฒน์

Story Branding คืออะไร? หลายท่านคงสงสัยว่า Story Branding มันคืออะไรกันแน่เคยได้ยินแต่ Storytelling สำหรับ Story Branding คือ การนำการเล่าเรื่อง (Storytelling) และการสร้างแบรนด์ (Branding) นำมาผสมเข้าด้วยกัน จนเกิดเป็น Story Branding หรือเข้าใจง่ายๆ คือ “การสร้างเรื่องราวให้เล่าเรื่องแบรนด์” สะท้อนถึงสินค้าและบริการของธุรกิจ วารสาร Thai Print ฉบับนี้ อาจารย์โชน พีระวัฒน์ อดีตนักวางกลยุทธโฆษณารางวัลระดับโลก จะมาถ่ายทอดเทคนิคการสร้าง Story Branding เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าให้สมาชิกและผู้อ่านวารสารได้นำไปปรับใช้ให้เข้ากับธุรกิจยุคปัจจุบัน

กลยุทธ์การสร้าง Brand

อย่างที่บอกว่าการสร้างแบรนด์มันไม่ใช่แค่การสร้างโลโก้ แต่ต้องหาให้เจอว่าจริงๆ แล้ว พันธกิจของสินค้าและบริการของคุณคืออะไร แล้วสื่อสารมันออกมาให้ลูกค้ารับรู้

Brand สร้าง Product คือ การที่เราประชาสัมพันธ์ออกไปเยอะๆ เพื่อให้คนกลับมาซื้อสินค้า
Product สร้าง Brand คือ การที่เรามีสินค้าและบริการประชาสัมพันธ์ออกไปก่อน ให้คนรู้จักสินค้านั้น แล้วค่อยมารู้จักกับแบรนด์

3 มิติของการสร้างแบรนด์

คุณค่าภายนอก สิ่งที่ทุกคนสามารถรับรู้ได้ สามารถเห็นได้สินค้าคือ “อะไร” WHAT รูปลักษณ์ภายนอกเป็นอย่างไร สินค้าทำจากอะไร
คุณค่าภายใน ไม่ใช่สิ่งที่ทุกคนรู้ แต่เป็นสิ่งที่คนบางคนรู้ว่าต้องทำ “อย่างไร” HOW ถึงจะประสบความสำเร็จ เป็นวิธีการ สูตรลับหรือขั้นตอนเฉพาะที่จะทำให้สินค้า บริการแข็งขันได้ เป็นคุณค่าที่ทำให้สินค้าหรือองค์กรเราแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่น
คุณค่าระดับจิตวิญญาณ มีคนจำนวนน้อยมากรู้ถึงสิ่งนี้และตอบคำถามได้ว่า “ทำไม” WHY ถึงทำสินค้า สินค้านี้ถูกสร้างขึ้นมา เพื่อจุดประสงค์อะไร อะไรคือพันธกิจของสินค้า

มีแบรนด์แล้ว แล้วจะเล่าเรื่องแบรนด์อย่างไร

ในยุคนี้เป็นยุคที่การทำธุรกิจง่ายที่สุด และยากที่สุด ง่ายที่สุดเพราะทุกคนมีเครื่องมือในการขายที่ดีที่สุดอยู่ในมือคุณแล้ว ณ วันนี้ทุกคนมีสื่ออยู่ในมือ ถ้าเป็นเมื่อก่อนเรามีสื่ออย่างเดียวคือ Paid Media ซึ่งมันทำให้เกิดการผูกขาด ต้องจ่ายเงินสูงมาก เพื่อเป็นเจ้าของมัน แต่ทุกวันนี้มีสื่อที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Own Media , Earned Media สื่อได้เปล่า ซึ่งเราสามารถเป็นเจ้าของสื่อเหล่านั้นได้เองง่ายๆ และยากที่สุดเพราะตัวเลือกในการซื้อก็เพิ่มมากขึ้น ลูกค้ามีสิทธิเลือกมากขึ้น

การเล่าเรื่องราว มันคือการที่คุณต้องนำข้อมูลต่างๆ มาจัดท่วงทำนอง จัดรูปทรงให้เรื่องราวเหล่านั้นออกมางดงามและน่าสนใจ ถ้าหากชุดข้อมูลเปรียบเสมือนแผ่นปิดทอง มันก็เหมือนการที่คุณนำแผ่นทองแต่ละแผ่น มาแปะรวมกันที่ระฆัง จนระฆังกลายเป็นระฆังทอง เป็นเรื่องราวที่น่าจดจำ และน่าสนใจ

ซึ่งสิ่งที่นักเล่าเรื่องต้องทำ คือการสร้างพาหนะบางอย่าง ที่ทำให้ผู้ฟัง โดยสารไปกับพาหนะนั้น ตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง โดยที่ผู้ฟังไม่กระโดดหนี และส่งมอบความหมายใส่ในภาชนะ จากนั้นบรรจุลงในหีบห่อแล้วส่งมอบให้กับผู้ฟัง

เมื่อผู้ฟัง ฟังเรื่องราวบางสิ่งบางอย่างแล้ว มันจะเข้าไปเปลี่ยนแปลงความจริงในหัวผู้รับสาร เกิดเป็นความจริงใหม่ในหัวผู้รับสาร หรือเรียกว่า “ทราบแล้วเปลี่ยน” ง่ายๆ มันคือการเปลี่ยนจากคนที่จ่ายเงินที่อื่น มาจ่ายเงินให้กับสินค้าและบริการของคุณ และเปลี่ยนจากคนที่จ่ายเงินให้กับสินค้าและบริการของคุณ หันมาอยู่กับเราตลอดไป

โครงสร้าง 8 แบบของเรื่องเล่า

Monomyth (Hero’s Journey) คือการเล่าถึงการเดินทางของตัวละคร ที่ออกเดินทางแล้วพบกับประสบการณ์ที่ไม่คุ้นเคย จนเกิดการเรียนรู้และหวนกลับคืนมาบอกเล่าถึงประสบการณ์ทางปัญญา
The Mountain เริ่มดราม่า…จบไม่ดราม่า คือ การเล่าที่ค่อยๆ สร้างอารมณ์ร่วม แล้วหักมุมแบบผิดคาดก่อนจบตอนไป ดึงดูดใจให้ผู้ฟังคอยติดตามในตอนต่อไป ก่อนจะเฉลยบทสรปุที่น่าพึงพอใจในภายหลัง
Nested Loops คือ เล่าแบบเปิดประเด็นแรกไว้ แล้วนำเสนอเรื่องอื่นๆ จนตอนหนึ่ง จึงพบคำตอบบางอย่างที่ช่วยไขคำตอบต่างๆ ในประเด็นก่อนหน้า ส่วนมากจะเป็นการเล่าในรูปแบบของงานเสวนา ที่นำคนมาถกปัญหากัน เป็นลีลาการเล่าที่มีชั้นเชิง มีอุปมาอุปไมย
Sparklines คือ การพูดเพื่อให้ผู้ฟังเกิดความหวัง ความตื่นเต้น แล้วให้ทำตามในสิ่งที่ตนเองต้องการส่วนมากวิธีการเล่าในลักษณะนี้มักจะใช้ในการแสดงวิสัยทัศน์ของนักการเมือง
In Medias Res คือ การเล่าที่นำเอาไฮไลท์ที่น่าสนใจมาเล่าก่อน แล้วค่อยก่อนกลับไป ย้อนอดีตในภายหลัง
Converging Ideas คือ การสะสมของเรื่องราวหลายๆ เรื่องที่สอดคล้องกันมา สร้างเป็นเรื่องราวเพียงเรื่องราวเดียว เพื่อสนับสนุนแก่นของเนื้อหาให้แข็งแรงมากยิ่งขึ้น
False Start เริ่มผิดพลาด แต่จบอย่างสวยงาม จะเป็นการเอาจุดล้มเหลว ความผิดพลาดขึ้นมาก่อน แล้วค่อยเล่าถึงประเด็นอื่นตามมา จนได้เจอกับคำตอบในท้ายที่สุด
Petal Structure คือ วิธีจัดการหลายเรื่องราวที่อยู่รอบๆ ซึ่งเรื่องที่จะเล่าไม่ จำเป็นต้องเชื่อมต่อกันทั้งหมด แต่ต้องสื่อออกไปในความหมายเดียวกัน

ทฤษฎี 3 C ที่ทำให้ Brand คุณมีเสน่ห์

Connect การเล่าเรื่อง เริ่มต้นจากการ “เชื่อมโยง” สิ่งที่คุณกำลังจะเล่าต้องเชื่อมโยงกับลูกค้าได้หลายครั้งสิ่งที่เล่ากำลังพูดออกไปด้วยความตั้งใจ กลับไม่มีลูกค้าคนไหนฟัง มันอาจเป็นเพราะคุณกำลังพูดแต่สิ่งที่คุณอยากพูด แต่ไม่ได้พูด “สิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง” เพราะฉะนั้นถ้าคุณต้องการให้ลูกค้าฟังคุณ คุณต้องหาให้เจอว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
Character BRAND ARCHYTYPE 12 หลักฉบับของแบรนด์
2.1 THE HERO บทบาทหน้าที่ ช่วยให้คนเอาชนะอุปสรรคที่เหนี่ยวรั้งตนเองไว้ เหมาะกับสินค้าที่ต้องออกนวัตกรรมใหม่เสมอ สินค้าที่เอาชนะด้วยคำว่า “กว่า”
2.2 THE RULER บทบาทหน้าที่ ช่วยให้คนมีภาพลักษณ์ที่เหนือระดับ เหมาะกับสินค้าที่บ่งชี้สถานะ ราคาสูงมากจนไม่สมเหตุสมผล (Super premium)
2.3 THE CREATOR บทบาทหน้าที่ ช่วยให้คนกล้าก้าวออกมาจากกรอบความเชื่อเดิมๆ เหมาะกับสินค้าที่เจาะกลุ่มคนที่ต้องการแสดงออกอย่างสร้างสรรค์
2.4 THE AUTHENTIC บทบาทหน้าที่ ทำให้คนวางใจและไว้ใจในสินค้าหรือบริการ เหมาะกับสินค้าของแท้ที่มีชาติกำเนิดที่ชัดเจน
2.5 THE SAGE บทบาทหน้าที่ ทำให้คนมีปัญญา รู้รอบด้านก่อนตัดสินใจ เหมาะกับสินค้าที่ต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง
2.6 THE MAGICIAN บทบาทหน้าที่ สร้างความตื่นตาตื่นใจ ปรากฏการณ์ใหม่ เหมาะกับสินค้าที่คาดไม่ถึง เหนือสามัญสำนึก เช่น รถยนต์ไฟฟ้า
2.7 THE REBEL บทบาทหน้าที่ ที่นั้นท่านเป็นคนแตกแยก แต่ที่นี่เราเป็นพวกเดียวกัน เหมาะกับสินค้าที่มีความเป็นเฉพาะกลุ่ม (Niche) เช่น มอเตอร์ไซค์บิ้กไบค์
2.8 THE LOVER บทบาทหน้าที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ รู้สึกประทับใจ เหมาะกับสินค้าที่เน้นความสัมพันธ์ ดึงดูดเพศตรงข้าม
2.9 THE EXPLORER บทบาทหน้าที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ายังมีอะไรอีกมากมายที่ยังไม่รู้ เหมาะกับสินค้าที่เจาะกลุ่มคนที่ต้องการประสบการณ์ใหม่
2.10 THE ENTAITAINER บทบาทหน้าที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกสนานกับชีวิต เหมาะกับสินค้าที่สร้างความบันเทิงส่วนตัวให้ผู้ใช้
2.11 THE EVERYMAN บทบาทหน้าที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจที่มีเขาอยู่ข้างๆ เหมาะกับสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ซื้อง่าย ขายคล่อง
2.12 THE CAREGIVER บทบาทหน้าที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจที่อยู่ใต้การดูแลของเขา เหมาะกับลูกค้าที่ต้องการที่พึ่งและที่ปรึกษา เช่น โรงเรียนกวดวิชา
Consistency การนำข้อมูลที่คุณอยากจะบอก ไปเชื่อมกับสิ่งที่ลูกค้าอยากจะรู้ คุณต้องหาจุดทับซ้อนนี้ให้เจอ คุณถึงจะสามารถเชื่อมโยงสินค้าและบริการของคุณกับลูกค้าได้ ยกตัวอย่างเช่น การโทรเสนอการกู้เงินจากธนาคาร ถ้าคุณพูดแต่เรื่องของวงเงินที่กู้ได้ การผ่อนชำระ กู้ตอนนี้ดอกเบี้ยต่ำ ฯลฯ แต่สุดท้ายลูกค้าปฏิเสธ เพราะอะไร เพราะคุณกำลังบอกแต่สิ่งที่อยากบอก แต่ไม่ได้บอกถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่ถ้าเราลองเปลี่ยนเป็นคุณลูกค้า กำลังทำธุรกิจอยู่ใช่ไหมค่ะ ตอนนี้เรามีข้อเสนอที่จะช่วยทำให้ธุรกิจของคุณต่อยอดและก้าวไปข้างหน้าได้นะคะ สุดท้ายลูกค้าหยุดฟังและเริ่มสนใจในสินค้าและบริการของคุณ ฉะนั้นแล้ว สิ่งที่เราควรบอกลูกค้าคือ “คุณประโยชน์ของสินค้า” ไม่ใช่ “คุณสมบัติของสินค้า”