การบริหารการตลาดสิ่งพิมพ์ ตอนที่ 3
โดย อาจารย์ธีรพงศ์ ประดิษฐ์กุล ที่ปรึกษาฝ่ายฝึกอบรม สมาคมการพิมพ์ไทย
หากเราได้พิจารณาเรื่องการตลาดแตกต่างจากการขายอย่างไร ผมเชื่อว่าบางท่านอาจจะยังนึกไม่ออก การตลาดนั้นเป็นการบริหารที่อยู่วงนอกของการขาย หลายๆองค์ประกอบของการขาย การประชาสัมพันธ์ การเขียนแผนการการขาย และอีกหลายๆเรื่องล้วนเป็นส่วนย่อยที่อยู่ในการตลาดด้วยกันทั้งสิ้น การตลาดคือการตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ให้เกิดความพึงพอใจด้วยการสร้างสินค้า และ บริการที่มีคุณค่าโดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นจะเห็นว่าไม่เพียงแต่จะเสนอสินค้าอย่างเดียวเหมือนอย่างการขาย แต่เราต้องเพิ่มคุณค่า ความพึงพอใจ การประชาสัมพันธ์และอื่นๆที่กลุ่มเป้าหมายนั้นสามารถยอมรับได้ด้วยความยินดีเราถึงจะเรียกได้ว่าการตลาด
ถ้าจะพูดถึงการพิมพ์โดยเฉพาะการพิมพ์ด้านบรรจุภัณฑ์ไม่ใช้เพียงแค่โรงพิมพ์พิมพ์งานอย่างไรก็ได้นำไปส่ง แต่เราต้องคำนึงถึงมูลค่าความพึงพอใจด้วย การสร้างความพึงพอใจในสิ่งพิมพ์ที่เรานำไปส่งให้ลูกค้านั้นผู้ขายและผู้ซื้อก็จะต้องหาความเหมาะสมพอดีให้ตรงกันเช่น ลูกค้าบางรายก็ต้องการราคาถูก บางรายก็ต้องการความเร็ว บางรายต้องการคุณภาพดี บางรายก็ต้องการคำแนะนำ ด้วยเราเองเป็นโรงพิมพ์ก็ต้องให้ความรู้และการบริการที่ดีเหมาะสมที่สามารถทำได้มอบแก่ลูกค้า ลูกค้าบางท่านถึงขนาดเลือกตัวแทนขายด้วยว่าต้องการคนนั้นคนนี้ เพราะความพึงพอใจที่เขาหวังจะได้รับ แต่ยิ่งกว่านั้นในยุคที่มีการแข่งขันสูงลูกค้าของโรงพิมพ์ผู้ผลิตเองก็ต้องการทุกสิ่งที่ได้กล่าวมาแล้วทั้งหมด นั้นคือการสร้างการตลาดให้กับผู้ที่จะมาใช้บริการจากโรงพิมพ์ของเรา บางโรงพิมพ์ที่ผมได้มีโอกาสไปเยี่ยมชมได้ใช้เครื่องมือที่ทันสมัย การส่งปรุ๊ฟสี การตอบรับด้วยเทคโนโลยีสื่อสาร และการผลิต ที่สั้น รวดเร็วและกระชับเป็นจุดเด่นด้านการตลาดทำให้มีโอกาสชนะคู่แข่งอื่นๆ ถึงขนาดว่าอนุมัติปรุ๊ฟสี 9.00 น. ใช้เวลาพิมพ์รวมไดคัทและส่งถึงผู้สั่งได้ภายในก่อนเที่ยง ดังนั้นจะไม่คำนึงถือเพียง 4P’s 4C’s เท่านั้น แต่ยังขยายความออกไปอีก เพื่อนำมาผสมผสานกันเป็นการตลาดยุคปัจจุบันที่ควรจะเป็น จะขอนำเสนอเป็นข้อๆ ดังนี้
• สินค้า (Product) ผู้ผลิตสิ่งพิมพ์โดยเฉพาะบรรจุภัณฑ์จะต้องนำเสนอสินค้าที่มีความโดดเด่น มีคุณค่า และตรงใจลูกค้า สินค้าที่โรงพิมพ์ผลิตออกไปย่อมเป็นที่แน่ชัดว่าลูกค้าจะสามารถนำไปสร้างคุณค่าสินค้าที่จะบรรจุได้มากขึ้น ไม่ตอบโจทย์เพียงผู้สั่งผลิตเท่านั้น ต้องตอบโจทย์และความพึงพอใจของผู้บริโภคท้ายสุดด้วย เช่นเราผลิตกล่องใส่สินค้ายกตัวอย่างกล่องใส่ขนมเด็ก สีสันที่ชวนให้ซื้อ คุณภาพของหมึกที่ปลอดภัย การรักษาคุณภาพขนมหรืออาหาร ความสะดวกในการเปิดใช้เหมาะกับเพศ วัย ความแข็งแรงทนทานเพื่อสะดวกในการขนย้าย และอื่นๆตามแต่ชนิดของที่บรรจุภายใน โรงพิมพ์ต้องคำนึงถึงทุกสิ่ง
• กระบวนการผลิต (Process) การตลาดจะต้องประสานกับฝ่ายผลิตเพื่อหาวิธีการทำงานที่ง่าย สะดวก รวดเร็ว และมีความเป็นมาตรฐาน สินค้ากล่องหรือถุงที่ผลิตจะต้องได้มาตรฐานสม่ำเสมอ เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้าและลูกค้านั้นสามารถขายไปยังตลาดผู้บริโภคได้ และเกิดการสั่งผลิตต่อเนื่องในโอกาสต่อไป การตลาดมีหน้าที่สำรวจถึงความพึงพอใจในมาตรฐานสินค้าที่ส่ง และนำข้อมูลที่ได้กลับมาทบทวนทั้งข้อดีและข้อเสียที่โรงพิมพ์เพื่อให้ผู้ที่เกี่ยวข้องได้รับทราบคำติชมด้วยกัน
• การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ( Packaging Design) ตัวแทนการตลาดของโรงพิมพ์ควรจะให้ความสำคัญกับการแนะนำและหาข้อสรุปร่วมกันเพื่อการผลิตที่สมบูรณ์แบบ การเสนอแนะเพื่อให้งานนั้นออกมาผลิตง่าย ผลิตได้จริง ประหยัด และตรงตามความต้องการขอผู้สั่ง สินค้าเป็นจำนวนไม่น้อยที่บรรจุภัณฑ์เป็นตัวส่งเสริมการขายได้ดี โดยการสร้างความโดดเด่นให้สินค้ามีค่ามากขึ้น ยกตัวอย่างเช่นสินค้าที่เกี่ยวกับสปา กล่อง ถุง หีบห่อ ผู้ออกแบบจะให้ความสำคัญมากกับกระบวนการผลิตที่มีวิจิตร สุนทรีย์ ฝ่ายตลาดมีหน้าที่สร้างความพึงพอใจจึงต้องใส่ใจในเรื่องนี้ แม้แต่ผู้ว่าจ้างจะจ้างผลิตกล่องใส่อาหารก็จะต้องเข้าใจถึงสิ้นค้าที่จะบรรจุเข้าไปด้วย หากเรามีคำแนะนำที่ดีตั้งแต่เริ่มการออกแบบในฐานะที่เราเป็นผู้เชียวชาญด้านการพิมพ์ก็จะได้ใจและการยอมรับจากลูกค้าด้วย
• การส่งเสริมการตลาด (Promotion) โรงพิมพ์สักกี่โรงพิมพ์ที่คำนึงถึงเรื่องนี้ ส่วนมากผู้ขายวัตถุดิบมักจะทำเรื่องนี้ และเห็นเรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญเช่นผู้ขายกระดาษได้คิดระบบการส่งเสริมการตลาดว่าถ้าซื้อสินค้ารวมทั้งปีแล้ว บริษัทนั้นจะคือกลับอย่างไร เช่นคืนกลับไปด้วยส่วนลด คืนกลับไปด้วยการสนับสนุนของขวัญปีใหม่ หรือการคืนกลับไปด้วยการโดยจัดนำเที่ยวในหรือต่างประเทศ นับว่าเป็นการดีที่ผู้ขายจะสามารถนำลูกค้าไปท่องเที่ยวนอกจากจะได้ท่องเที่ยวแล้ว ยังได้ความสนิทสนมเป็นการส่วนตัวด้วย แต่ทุกอย่างเป็นดาบสองคมเช่นกัน หากเราบริการไม่ดีลูกค้าที่ร่วมเดินทาง หรือการ Promotion ที่ไม่ดีพอ อาจจะทำให้ผู้รับไม่พึงพอใจและอาจเกิดผลกระทบต่อการสั่งสินค้าครั้งต่อไปก็เป็นได้
• การประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้างชื่อเสียง (Public Relations) มีหลากหลายวิธีที่เราจะส่งข่าวหรือข้อมูลของโรงพิมพ์ของเราให้กับลูกค้าได้ และคิดว่ายังมีเรื่องง่ายๆบางเรื่องที่เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ที่สามารถทำได้ง่าย ผมเชื่อว่าไม่น้อยที่ผู้สั่งผลิตจะเดินตามตลาดเช่นห้างสรรพสินค้าเพื่อดูบรรจุภัณฑ์และสืบหาว่าสิ่งที่เขาดูนี้พิมพ์ที่ไหน บางครั้งเราได้มีโอกาสได้รับอนุญาตให้พิมพ์ชื่อผู้พิมพ์ไว้ที่ใต้ฝาหรือก้นแก้วก้นขวด นี้เป็นอีกทางหนึ่งที่เราจะทำการตลาดสิ่งพิมพ์ของเราได้ขอให้อย่ามองข้ามเรื่องเล็กๆแบบนี้ การที่เราขออนุญาตเพื่อใส่ชื่อหรือตราโรงพิมพ์ลงไปก็เหมือนว่าเราได้ทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ที่มีการลงทุนที่น้อยที่สุดแล้ว
• ราคาสินค้า (Price) นับว่าเป็นหัวใจหลักของการตัดสินใจก็ว่าได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าทั้งหมดของการตัดสินใจคือราคา แต่เป็นแค่ตัวหลักของการตัดสินใจเท่านั้น ราคาที่ถูกอาจจะไม่ได้เป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลกับงานที่มีคุณภาพสูง แต่ราคาที่เหมาะสมต่างหากที่ตอบโจทย์ สมมุติว่าถ้าลูกค้าต้องการแต่ของราคาถูกเอาราคามาเบียดกันแบบไม่มีเหตุผล เราผู้ผลิตยังจะผลิตหรือทั้งที่เสี่ยงต่อความขาดทุน แน่นอนเราต้องคุยกันถึงเหตุผล การอธิบายด้วยเหตุด้วยผล และความสัตย์ซื่อของการทำธุรกิจซึ่งกันและกัน ในฐานะผู้ทำการตลาดและขายหากเราจะต้องหาลูกค้าเป็นร้อยเป็นพันรายเพื่อหาลูกค้าที่ดีสัก 10- 20 รายเราก็ต้องทำ ดีกว่ามีลูกค้าจำนวนมากแต่ผลิตแล้วมีแต่ปัญหาจนถึงการขาดทุน
• การสร้างบารมีของผู้บริหารต่อกลุ่มสังคมต่างๆ (Power) องค์กรโรงพิมพ์ใหญ่ๆ ที่เราสามารถเคยเห็น พบว่ามีการวางตำแหน่งทางการค้าไว้โดยใช้งานด้านสังคมเป็นตัวช่วย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มการเมือง กลุ่มอุตสาหกรรม กลุ่มนักวิชาการทางการศึกษา กลุ่มข้าราชการ ผู้บริหารยุกใหม่ต้องเข้าใจและให้ความสำคัญต้องสร้างภาพลักษณ์ชื่อเสียงในสังคมให้กับตนเองเพื่อพันธมิตรทางการค้า การสร้างเสน่ห์ทางการค้า การสร้างความน่าเชื่อถือ การเข้าสมาคมและสังคม เพื่อให้เป็นที่รู้จักสามารถต่อยอดธุรกิจการค้าได้ ดังนั้นเราจะเห็นว่ามีนักธุรกิจหรือทายาดทางธุรกิจโรงพิมพ์เข้าวงการธุรกิจการเมืองท้องถิ่น การเมืองระดับประเทศ องค์กรหรือ สมาคม ไม่น้อย เหมือนเราสอนให้ลูกหลานเราได้รู้จักสังคมระดับต้นเช่นกลุ่ม Young Printer ของสมาคมการพิมพ์ไทยเป็นต้นเพื่อฝึกให้ลูกหลานของเราได้สร้างความสัมพันธ์ สร้างกลุ่ม สร้างชื่อเสียง เพราะงานผลิตสิ่งพิมพ์ไม่เพียงแต่หากันเฉพาะในประเทศเท่านั้น แต่งานภายนอกประเทศเป็นการพิสูจน์ของจริงที่เราจะต้องรวมตัวกันเพื่อช่วยกันนำเข้ามาผลิตสร้างรายได้ในประเทศการรวมกลุ่มกันก็เป็นทางออกที่ดีทางหนึ่ง ดังนั้นการสร้างความน่าเชื่อถือหรือบารมี (Power) จึงเป็นอีกทางเลือกที่เราสามารถทำการตลาดได้
• การตลาดที่มีส่วนร่วมใน Social Media คงจะล้าสมัยเกินไปหากเรายังคงต้องเดินตามท้องถนนและเคาะประตูเพื่อขายสินค้า ในขณะที่ Internet มีบทบาทมากกับการตลาดและการประชาสัมพันธ์สารพัดสิ่งที่เรามีในสังคมออน์ไลท์และลูกค้าของเรารับทราบโดยมีต้นทุนที่น้อยที่สุด จากประสบการณ์ที่ทำนิตยสารมาก่อน เดิมทีลูกค้าจะเสียเงินจำนวนมากที่จะจองในหน้าหนังสือโดยเฉพาะนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ดังๆ ด้วยระบบอินเตอร์เน็ตทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป เราก็ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ด้วยเช่นการ การประชาสัมพันธ์ผ่าน Social Media ก็สะดวกและต้นทุนน้อยที่สุด บางโรงพิมพ์ถึงกับมีแผนกประชาสัมพันธ์ทางนี้กันเลยทีเดียว ยังไม่พอยังให้ลูกค้าตรวจปรุ๊ฟแบบและสีได้ทาง Internet ได้ทั้งความรวดเร็วลดต้นทุน เพียงเราต้องหาระบบรองรับ แต่ละโรงพิมพ์ก็จะมีโจทย์ไม่เหมือนกัน ดังนั้นจึงต้องหาความลงตัวของแต่ละโรงพิมพ์ ถ้าต้องการหารือเรามีสถาบันและองค์กรที่เป็นพันธมิตรกับสมาคมที่จะให้ความรู้ได้เป็นอย่างดี
• ระบบการชำระเงิน (Payment) หลายปีก่อนเราจะชำระกันด้วยเช็คธนาคาร แต่ปัจจุบันเราสามารถชำระได้รวดเร็วไม่มีค่าใช่จ่ายอะไร แถมยังป้องกันคดีความจากการชำระด้วยเช็คธนาคารอีกด้วย วิธีที่งานและนิยมกันมากคือการโอนผ่าน Application ของธนาคาร ทั้งสะดวก รวดเร็ว ไม่มีค่าใช่จ่าย ไม่เสี่ยงกับคดีความ สามารถทำได้ทุกที ไม่จำกัดเวลา ส่วนวงเงินคงต้องติดต่อธนาคารเพื่อขออนุมัติวงเงินการโอนโดยเฉพาะการโอนเงินครั้งละจำนวนมาก ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับนโยบายธนาคารนั้นๆด้วย ถ้าเป็นการซื้อขายหน้าร้านปัจจุบันนี้ก็นิยมการโอนด้วย QR Code ก็สะดวกรวดเร็วและไม่ต้องพกเงินสด ได้ศึกษาดูการโดนด้วย Application ของธนาคาร น่าจะเหมาะกว่ากับอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ หรือถ้าจะให้เข้าระบบจริงๆ ก็อาจจะต้องใช้เช็คธนาคารควบคู่ไปด้วย ยังมีความเชื่อว่าอนาคตอันใกล้นี้จะมีการชำระด้วยวิธีอื่นๆเข้ามาเพิ่มความสะดวก นักการตลาดจึงควรจะวางโครงสร้างการชำระเงินด้วยเพราะเป็นช่องทางหนึ่งเพิ่มความสะดวกให้กับทั้งสองฝ่าย
• การตลาดที่มอบความสะดวกของการกระจายสินค้า (Convenience) นักวิชาการบางท่านที่ให้ความรู้เรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์สินค้า ให้คำอธิบายถึงการจัดส่งสินค้าว่า เราต้องคำนึงถึงกล่องที่ผลิต การออกแบบ หีบห่อที่จะทำให้ผู้ใช้กล่อง หรือผู้บริโภคสุดท้ายได้รับความสะดวก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการขนส่ง การนับ การที่จะต้องจัดที่วางทั้งบนพาเลท หรือการเดินทางไปสถานที่ต่างๆ นักการตลาดหรือผู้ขายควรให้คำแนะนำเรื่องขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เกิดความเหมาะสมดังที่ได้กล่าวไว้ เชื่อว่ามีผู้สั่งผลิตจำนวนมากก็ไม่ทราบถึงข้อจำกัดเรื่องนี้
นอกจากส่วนผสมทางการตลาดแล้ว ยังมีแนวคิดเพื่อเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ตัวเองและคู่แข่งได้เช่นการวิเคราะห์ด้วย SWOT Analysis ที่นักวิชาการระดับโลกได้คิดไว้เพื่อให้เป็นแนวทางและง่ายต่อการปฏิบัติ
การวิเคราะห์ SWOT Analysis
ก่อนที่เราจะวางแผนการตลาดเราต้องทำการวิเคราะห์และหาตัวตนของเราเองว่าเรานั้นมีความได้เปรียบเสียเปรียบอย่างไรก่อน มีความจำเป็นอย่างมากที่ต้องรู้จักตัวเองและรู้จักคู่แข่งทางธุรกิจด้วย จึงมีการวิเคราะห์การตลาดด้วยวิธี SWOT Analysis โดยมีหลักการดังนี้
S (Strength) จุดแข็ง โดยวิเคราะห์สิ่งดีที่โรงพิมพ์ขอเราโดยเช่นสินค้า (Product) บริษัท โดยยึดหลักเช่น ราคา คุณภาพ การเข้าถึง การดึงดูด หรือจะกล่าวได้ว่าเป็นการรวมข้อดีภายในที่เราสามารถจัดการด้วยตัวเราได้
W (Weaknesses) จุดอ่อน ปัญหา ข้อด้อย โดยวิเคราะห์สิ่งที่ไม่ดีภายในทั้งด้านสินค้า บริการ และบริษัท ไม่ว่าจะเป็นเรื่องพนักงาน เงินทุน เครื่องจักร การพัฒนาด้านต่างๆ สามารถนำมาพิจารณาได้ทั้งสิ้น
O (Opportunities) โอกาส ถือว่าเป็นโอกาสที่ดีภายนอกที่เราไม่สามารถควบคุมได้ที่และถือว่าเป็นการช่วยให้โรงพิมพ์ของเราเติมโตมีรายได้ เช่น การเติบโตทางด้านเศรษฐกิจของชาติ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในแนวทางที่ทำให้เราเกิดโอกาสที่ดีขึ้นได้ ค่านิยม หรืออาจจะรวมไปถึงจุดอ่อนของคู่แข่งผลกระทบที่คู่แข่งกระทบก็ถือเป็นโอกาสที่เรานำมาวิเคราะห์ได้
T (Threats) อุปสรรค วิเคราะห์คล้ายกับการวิเคราะห์โอกาส แต่ตรงกันข้ามที่เป็นอุปสรรคที่เกิดขึ้นสร้างความเสียหาย เช่นผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม ภายวะทางการเมืองที่ผิดปกติ เศรษฐกิจไม่ดีที่เกิดขึ้นกับโรงพิมพ์ของเรา สิ่งที่เราควบคุมไม่ได้เป็นปัจจัยภายนอกของโรงพิมพ์ หรือแม้แต่จุดแข็งของลูกค้าก็นำมาวิเคราะห์ในหัวข้ออุปสรรคได้เช่นกัน
เมื่อเราได้ทั้งสี่ปัจจัยนี้มาแล้วก็จะทราบได้ว่าธุรกิจของเรา ภายรวมทางการตลาดเป็นอย่างไร ไม่ว่าจะในอดีตหรือปัจจุบัน ทำให้เราสามารถวิเคราะห์ป้องกันสาเหตุที่อาจจะเกิดในอนาคตได้ วิธีการวิเคราะห์ SWOT นี้ควรจะวิเคราะห์แบบระดมสมองเพื่อให้ได้ข้อมูลที่หลากหลาย แล้วมาคัดเอาที่สำคัญค่อยๆตีวงเข้ามาเพื่อหาความจริง และจะใช้ข้อมูลเหล่านี้มาทำแผนการตลาดต่อไป
เมื่อเราได้การวิเคราะห์การตลาดแล้วเราก็มามองตนเองและหาตำแหน่งของเราว่าเราอยู่ส่วนไหนของตลาดนี้การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ก็เป็นการบ่งบอกได้อีกวิธีหนึ่งที่เราจะรู้ว่าเราอยู่ส่วนไหนของตลาดและถ้าเราจะกำหนดที่ยืนเราควรจะต้องทำอย่างไรบ้าง
การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของโรงพิมพ์
โดยกำหนดจากคุณสมบัติเด่นของกิจการโรงพิมพ์ของเรา โดยให้ผู้สั่งผลิตได้รับรู้ว่าเราทำอะไรได้ และมีจุดเด่นด้านใดบ้าง
- ลักษณะของสินค้าที่เป็นจุดเด่นที่ผลิต เช่น บางโรงพิมพ์ก็สามารถมีความสามารถผลิตบนวัสดุที่เป็นกระดาษ พลาสติก ผ้า หรือวัสดุอื่นๆ
- เราต้องรู้บุคลิกของตัวเราและของผู้สั่งจ้างว่า เขาเหล่านั้นต้องการผลิตอะไร อย่างไร สินค้าของลูกค้าของเราคืออะไร เช่นผลิตอาหาร อะไหล่ อุปกรณ์ก่อสร้าง หรือเครื่องดื่ม และอื่นๆ และเราเองถนัดด้านไหน ระบบอะไร บางโรงพิมพ์สามารถกำหนดเองได้ว่าตนเองมีความสามารถในการผลิตกล่องบรรจุอาหารเป็นพิเศษเป็นต้น
- คุณภาพและราคาของเราอยู่ในส่วนไหนของลูกค้าเช่น สูงกว่า หรือระดับกลาง ของคู่แข่งที่นำเสนอให้กับลูกค้าของเรา ถ้าเราทราบได้ถือว่าเป็นเรื่องที่ดีเพราะเราจะกำหนดสัดส่วนในการเสนอของเราได้แม่นยำและไม่สูญเสียผลประโยชน์ทางการค้า หากมีตารางกราฟทั้งเราและลูกค้าจะสามารถจุดตำแหน่งบนตารางกราฟได้
- การนำไปใช้โดยลักษณการออกแบบ จำเป็นอย่างมากที่เราจะต้องรู้ว่าสินค้าที่เรากำลังจะเสนอนี้ลูกค้าจะนำไปใช้และ การออกแบบผลิตภัณฑ์ก็จำเป็นต้องออกแบบให้ผู้บริโภคสุดท้ายได้รับความสะดวกด้วย การออกแบบแต่ละที่ก็จะมีรูปแบบความชำนาญไม่เหมือนกัน หากเราสังเกตุจะเห็นว่ารูปแบบการออกแบบของทางยุโรปก็มีความแตกต่างไปจากด้านเอเชียกันมากพอสมควร ดังนั้นโรงพิมพ์ควรมีแนวทางเป็นของตนเองด้วย
- คุณประโยชน์ความพึงพอใจที่เหนือกว่าคู่แข่ง เช่น ความสวยงาม ความทนทาน การรักษาสินค้าภายใน การนำไปใช้งานได้ง่ายสะดวก จะเป็นอีกหนึ่งควาต้องการก็คือความพึงพอใจ หากจะต้องใส่คะแนนลูกค้าจะให้คะแนนเราเท่าไร และเราจะให้คะแนนตัวเราเองสักเท่าไร
- ภาพรวมเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้วสินค้าและผลงานของโรงพิมพ์เราไม่ด้อยไปกว่าคู่แข่ง โดยการออกแบบและผลิตมีความเป็นเอกลักษณ์เป็นตัวตนโดยชูจุดเด่นของโรงพิมพ์เราได้ หมายถึงเมื่อผู้มาพบเห็นสามารถคาดเดาได้ว่ามาจากโรงพิมพ์ของเราได้ถึงว่าเป็นเอกลักษณ์ที่สังเกตุได้
เมื่อเราได้ตำแหน่งที่เราคนพบตนเองแล้วก็นำมาใส่ในตารางแกน X และ แกน Y โดยที่ปลายทั้งสองข้างเป็นตรงข้ามทั้งแนวตั้งแกน Y และแนวนอนแกน X เช่น ราคาถูก/ราคาแพง คุณภาพดี/ไม่ดี การบริการดี/ไม่ดี และจุดตำแหน่งตนเองลงไป และหากเราต้องการเปลี่ยนตำแหน่งทางการค้า เราก็ต้องมาวิเคราะห์หาแนวทางกันต่อไป
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการบริหารการตลาดสิ่งพิมพ์ ผมเองได้หาข้อมูลจากหลายแหล่งและความรู้ที่ตัวเองมีจากประสบการณ์ เพื่อมาประกอบเป็นบทความให้สมาชิกได้อ่านนำไปปรับใช้เพื่อเกิดประโยชน์ไม่มากก็น้อย พบกันใหม่ในฉบับหน้า
ขอบคุณข้อมูลและบทความบางส่วนจาก
• บทความบางส่วนจากวารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์, Marketing Management Process and Marketing Communication
• บทความบางส่วนจาก www.elfms.ssru.ac.th/chutima_kl