ดิจิทัล ดิสรัปชั่น และความปกติใหม่ (Digital Disruption and New Normal)
การเปลี่ยนแปลงของสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่เกิดจากเทคโนโลยีดิจิทัล รูปแบบธุรกิจที่เกิดขึ้นใหม่
Disruption ในความหมายของวิสาหกิจในภาคการผลิต หมายถึง การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่พัฒนาขึ้นมาจนถึงจุดที่ก่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ ขึ้น ครอบคลุมไปถึง ผลิตภัณฑ์และบริการ แพลตฟอร์ม และโมเดลธุรกิจแบบใหม่ ๆ ซึ่งส่งผลกระทบกับมูลค่าของสินค้าและบริการที่มีอยู่ในตลาด ทำให้การทำงานและการใช้งานมีการเปลี่ยนแปลงไป ส่งผลกระทบต่อมูลค่าของผลิตภัณฑ์และบริการเดิมที่มีอยู่ ทำให้ธุรกิจหรือวิสาหกิจต่าง ๆ ต้องเปลี่ยนแปลงตนเองให้ทันต่อเทคโนโลยี มิฉะนั้นอาจต้องเลิกกิจการได้ ทั้งหมดนี้คือความหมายในเบื้องต้นของปรากฏการณ์ disruption ในโลกยุคใหม่ Digital Disruption จะเกี่ยวข้องกับ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากเทคโนโลยีดิจิทัลที่ได้พัฒนาขึ้นจนถึงจุดที่ก่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ ขึ้น ซึ่งครอบคลุมไปถึงนวัตกรรมการทำธุรกิจในรูปแบบใหม่ ๆ ส่งผลกระทบต่อมูลค่าของสินค้าและบริการที่มีอยู่ในตลาด จนถึงระดับที่จะไม่สามารถไปต่อได้หากไม่มีการเปลี่ยนแปลงตนเองให้ทันต่อความท้าทายอุบัติใหม่นี้ ยกตัวอย่างเช่น พฤติกรรมของลูกค้าและผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใช้ platform หรือ application ออนไลน์ต่าง ๆ บน smartphone เพื่อการจับจ่ายใช้สอยสั่งซื้อสินค้าและบริการ เป็นต้น Digital Disruption จึงหมายถึง การเปลี่ยนแปลงของสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่เกิดจากเทคโนโลยีดิจิทัล รูปแบบธุรกิจที่เกิดขึ้นใหม่ แพลตฟอร์ม และนวัตกรรมต่าง ๆ ที่อิงเทคโนโลยีดิจิทัล ซึ่งส่งผลกระทบต่อหลายภาคส่วน โดยเฉพาะธุรกิจเดิม และผลิตภัณฑ์เดิม ตลอดจนมูลค่าของผลิตภัณฑ์และบริการเดิมที่มีอยู่
New Normal: ความปรกติใหม่ หรือ ชีวิตวิถีใหม่ หมายถึง สภาวะที่วิถีการดำเนินชีวิตอย่างต่อเนื่องในระบบเศรษฐกิจสังคมหนึ่ง ๆ ถูกกำหนดขึ้นใหม่ภายหลังการเกิดวิกฤติ ในลักษณะที่แตกต่างไปจากที่เคยประพฤติปฏิบัติกันในช่วงก่อนเกิดวิกฤติ โดยวิถี แบบแผน และพฤติกรรมการดำเนินชีวิตในรูปแบบใหม่นี้ เป็นสิ่งที่ถือปฏิบัติโดยปรกติทั่วไปและเป็นที่คาดหวังและยอมรับในสังคมถึงแม้จะยังไม่มีคำแปลหรือการให้ความหมายในภาษาไทยที่ยอมรับตรงกันในวงกว้าง คำว่า New Normal นี้ จะใช้หลังจากเหตุการณ์วิกฤติระดับโลกที่สำคัญ ๆ และ มีนัยต่อชีวิตความเป็นอยู่ของคนทั่วโลกอาทิ เช่น เหตุการณ์สงครามโลก การก่อการร้าย 9/11 วิกฤติเศรษฐกิจการเงินโลก หรือ โรคระบาดใหญ่ Covid – 19 เป็นต้น
การแข่งขันและการปรับตัวในระดับองค์การ ของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมการพิมพ์ในประเทศไทย
ความเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่ส่งผลกระทบต่อความอยู่รอดและความยั่งยืนของอุตสาหกรรมการพิมพ์ในประเทศไทยโดยรวมได้แก่ 1) การปฏิวัติดิจิทัล (Digital Revolution) ในกระบวนการการผลิตสิ่งพิมพ์ 2) พฤติกรรมผู้บริโภคสิ่งพิมพ์ และการเกิดตลาดใหม่ภายใต้ยุคความปรกติใหม่ (New Normal) อันมีโรคระบาดใหญ่ (Pandemic) เป็นตัวเร่ง และ 3) การเกิดขึ้นของสื่อออนไลน์ อันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงดิจิทัล (Digitalization) และการบรรจบและหลอมรวมกัน (Convergence) ของสื่อและข้อมูลข่าวสารออนไลน์ต่าง ๆ ที่จะเข้ามาแทนที่ (substitute) สื่อสิ่งพิมพ์
อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีดิจิทัลในการผลิตสิ่งพิมพ์เป็นโอกาสในการแสวงหาแนวทางใหม่ในการทำธุรกิจด้านสิ่งพิมพ์ โดยสามารถนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาปรับใช้ในกระบวนการผลิตสิ่งพิมพ์ หรือ อาจผสมผสานสื่อหลากหลายรูปแบบทั้งออนไลน์และสิ่งพิมพ์ หรือ อาจเป็นในรูปแบบดิจิทัลเท่านั้น (gone completely digital) เป็นต้น การดำเนินกิจการสิ่งพิมพ์ต่อไป ผู้ประกอบการต้องสามารถจับ segment เฉพาะกลุ่มได้จริง ๆ ทั้งในเรื่อง ความเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมผู้บริโภค และกลุ่มผู้บริโภคที่มาจากโอกาสทางการตลาดและความต้องการสินค้าหรือผลิตภัณฑ์การพิมพ์ในรูปแบบใหม่ ๆ
อาทิเช่น ผลกระทบในเชิงการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี นำไปสู่การปรับปรุงพัฒนากระบวนการและเทคนิคในการพิมพ์ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มในตัวสินค้าและผลิตภัณฑ์ อาทิเช่น แนวโน้มการใช้กระดาษถนอมสายตาเพื่อผลิตหนังสือตำราให้กับนักเรียน ทั้งนี้เนื่องจากในแต่ละ Segment ของอุตสาหกรรมการพิมพ์ จะได้รับผลกระทบจาการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมการแข่งขันยุคใหม่ที่แตกต่างกันไป
ในท่ามกลางวิกฤติอันเป็นผลกระทบเฉพาะหน้าที่มาจากโรคระบาดทั่วโลก (Global Pandemic) และผลกระทบแบบเปลี่ยนแปลงถาวรโดยสื่อดิจิทัล โอกาสที่ปรากฏชัดเจนของผู้ประกอบการและกลุ่มอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ไทยมาจากการผลิตสิ่งพิมพ์เพื่อใช้เป็นบรรจุภัณฑ์
ในส่วนของอาหารที่ผู้บริโภคยุคใหม่นิยมสั่ง delivery มากขึ้น จนกระทั่งยุคโควิดการส่งอาหารจึงเป็นวิถีใหม่ ที่ต้องอาศัยบรรจุภัณฑ์แบบ single used packaging มากขึ้น โดยในอุตสาหกรรมอาหารของประเทศไทยมีตลาดที่หลากหลาย ครอบคลุม segment ทั้งร้านอาหาร ภัตตาคาร แผงขายอาหารสำเร็จรูปและ รูปแบบอื่น ๆ อุตสาหกรรมการพิมพ์ได้ใช้ช่วงเวลายุคโควิดนี้ ผลิตบรรจุภัณฑ์ที่เน้นความปลอดภัยด้านสุขอนามัยการบริโภคอาหาร ที่เรียกว่า packaging แบบ food grade ให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในความสะอาด ลดโอกาสจากการปนเปื้อนและเชื้อโรคต่าง ๆ
กลยุทธ์การเติบโตของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ภายใต้บริบทของนวัตกรรมยุคใหม่
ผู้ประกอบการได้ใช้กลยุทธ์การเติบโตบนการพัฒนาปรับปรุงคุณสมบัติและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เดิม (Intensive Growth Strategy-Product Development) แต่ปรับปรุงเพื่อให้สามารถรองรับความต้องการใหม่ ๆ ของกลุ่มลูกค้า อาทิเช่น การพิมพ์บรรจุภัณฑ์ packaging ที่มีความสะอาดและปลอดภัยต่อผู้บริโภค พร้อม ๆ ไปกับมีลักษณะที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ตลอดจนมีการออกแบบให้มีความทันสมัย มีดีไซน์ที่น่าใช้และดึงดูดผู้บริโภคตัวสินค้าในหีบห่อมากขึ้น
นอกจากนี้แล้ว ในปรากฏการณ์ของ digital disruption ที่สิ่งพิมพ์เผชิญกับแนวโน้มของการเข้ามาทดแทนโดยเนื้อหา (content) ที่นำเสนอแบบดิจิทัล ทางออกของผู้ประกอบการ คือ การนำเอาสื่อดิจิทัล มาสนับสนุนและปรับปรุงกระบวนการผลิต การตลาด และการขาย ผลิตภัณฑ์ทางการพิมพ์ หรืออาจนำเสนอสินค้าและบริการในรูปแบบทั้งสิ่งพิมพ์ที่จับต้องได้ และในระบบออนไลน์ ตลอดจนการผสมผสาน เพื่อให้เกิด synergy ร่วมกันในการตอบสนองกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่
การใช้กลยุทธ์การเติบโตแบบขยายตลาดและส่วนแบ่งตลาด (Intensive Growth Strategy) ยังพบว่าผู้ประกอบการมุ่งการพัฒนาตลาด Market Development คือ ใช้กลยุทธ์พื้นฐานในการเติบโตของธุรกิจ ที่มาจากการขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดใหม่ หรือ ลูกค้ากลุ่มใหม่ ใน segment ใหม่ ๆ โดยยังใช้ผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ ในการแสวงหาหรือสร้างให้เกิดตลาดใหม่สำหรับสินค้าผลิตภัณฑ์การพิมพ์ การใช้กลยุทธ์การเติบโตภายใต้แนวทางนี้ในการมองตลาดในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่บางครั้งอาจคาดไม่ถึงว่าจะมีความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ที่มาจากสิ่งพิมพ์ ในรูปแบบต่าง ๆ เป็นจำนวนมาก และส่วนใหญ่จะมี demand เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในสภาวะโรคโควิดและการปรับสู่สถานะ New Normal ในสังคม เช่น ในธุรกิจการศึกษา ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของโรงเรียนในทุกระดับชั้น โรงเรียนในกลุ่มธุรกิจการกวดวิชา ธุรกิจการศึกษาต่อต่างประเทศ หรือ แม้กระทั่งในระดับมหาวิทยาลัย มีการต้องการใช้สื่อการพิมพ์ที่มีความจำเป็นอยู่ คือ ตำราเรียนในบางวิชา ไม่สามารถใช้ระบบดิจิทัลทดแทนได้ทั้งหมด สื่อสิ่งพิมพ์สำหรับการโฆษณาและให้ข้อมูลแก่ผู้สนใจที่จะส่งผลต่อจำนวนผู้เข้ามาสมัครเรียน เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ยา เครื่องสำอาง และ สินค้าเพื่อการดูแลสุขภาพส่วนบุคคลต่าง ๆ หรือแม้แต่การผลิตกระดาษรองอาหารและบรรจุภัณฑ์สำหรับอาหารบนเครื่องบินที่จะเป็นตลาดใหม่ที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์และบริการประเภทการพิมพ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มผู้ผลิตอาหาร ทั้งในรูปแบบวัตถุดิบ และแปรผันไปตามระดับของความสำเร็จรูปในการปรุง เป็นต้น
กลยุทธ์การเติบโตด้วยการขยายธุรกิจเข้าสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ผ่านการควบรวมหรือเข้าซื้อกิจการ (Integrative Growth Strategy) ซึ่งเป็นแนวทางที่กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักในอุตสาหกรรมการพิมพ์ นำเสนอแนวโน้มที่ชัดเจนในแนวทางนี้อย่างเด่นชัดและมีนัยยะสำคัญในหลายรอบปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคดิสรัปชั่น หลังโควิด และปรากฏการณ์ New Normal การใช้กลยุทธ์การขยายธุรกิจในแนวตั้ง (vertical integration) การนำไปปฏิบัติและส่งผลในเชิงบวกต่อความสามารถในการแข่งขันและความยั่งยืนของอุตสาหกรรมการพิมพ์ ได้แก่ การจ้างเหมางาน (outsourcing หรือ subcontract) โดยผู้ประกอบการต้องการลดหน้าที่งาน หรือ ภารกิจบางอย่าง ที่ทำเองแล้วไม่คุ้มต้นทุน หรือ ไม่มีความถนัด เช่น ลดโดยตัดแผนกขนส่ง จ้างเหมาช่วงให้บริษัทอื่นที่ทำธุรกิจนี้โดยตรงรับช่วงไปทำ หรือ แม้กระทั่งการตัดสินใจยุบโรงพิมพ์ในส่วนของผู้ผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ งดทำกระบวนการผลิตสิ่งพิมพ์ แต่ทำเฉพาะการผลิตเนื้อหา และการตลาด เป็นต้น
กลยุทธ์การเติบโตที่จะกระจายการลงทุนไปสู่ธุรกิจอื่น ๆ (Diversification Growth Strategy)
Concentric Diversification การลงทุนในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิมที่พบมากและมีทิศทางที่ชัดเจนในการ Diversify หรือ กระจายธุรกิจจากการพิมพ์ ไปสู่ธุรกิจอื่น ถ้าเป็นในส่วนของการลงทุนในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม จะพบว่า digital disruption ที่สิ่งพิมพ์ถูกแทนที่ด้วย platform ดิจิทัลต่าง ๆ ส่งผลให้ผู้ประกอบการหลายรายหันไปทำสิ่งพิมพ์ที่มีระบบการนำเสนอแบบดิจิทัล เป็นทางเลือก ที่รองรับความต้องการใช้สื่อในรูปแบบใหม่ ๆ โดยบางครั้งเป็นการผสมผสานระหว่างสื่อแบบพิมพ์และแบบดิจิทัลไปด้วยกัน
Conglomerate Diversification การขยายการลงทุนไปสู่ธุรกิจที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจเดิมอย่างสิ้นเชิง
ในส่วนของการศึกษาปัญหาวิจัยว่าด้วยการปรับตัวของกลุ่มธุรกิจการพิมพ์ภายใต้สภาวะdisruption การขยายการประกอบการไปประกอบวิสาหกิจในสินค้าและบริการอื่น ๆ ที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิตสิ่งพิมพ์ เป็นประเด็นที่มีความน่าสนใจ เพราะเนื่องจากการผันตัวเองจากผู้พิมพ์สิ่งพิมพ์ ไปต่อยอดสู่การทำธุรกิจอื่น ๆ เป็นเรื่องของความท้าทายและต้องอาศัยความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ต่าง ๆ ในฐานะผู้ประกอบการยุคใหม่