ทำการตลาดอย่างไร ให้อยู่ในใจลูกค้าอย่างยั่งยืน

โดย คุณอรชุดา ประภาพงศ์พันธุ์  
ผู้จัดการส่วนงานวางแผนและพัฒนาตลาด
Thai Paper ใน SCG Paper

อย่างที่ทราบกันอยู่ทั่วๆ ไปว่าภาวะเศรษฐกิจโลกนั้นมีการตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นภาคธุรกิจจะต้องมีการแข่งขันกันในตลาดสูงมาก ค่ายธุรกิจต่างต้องนำกลยุทธ์ กลวิธีหลากหลายรูปแบบ เพื่อครอบครองความยิ่งใหญ่ให้ได้มายังส่วนแบ่งทางการตลาดของธุรกิจหรือบริษัทของตน ซึ่งเราจะมาดูมุมมองการทำตลาดของบริษัทชั้นนำของประเทศที่ครองรายได้ในตลาดระดับต้นๆ ของประเทศไทย

สำหรับเรื่องการตลาดนั้นเราคิดว่าเป็นศาสตร์ของการผสมผสาน ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้โดยการนำเอาแนวคิดใดแนวคิดหนึ่งมาใช้ การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมักจะมีปัจจัยหลากหลาย และปัจจัยเหล่านั้นจะต้องเป็นแนวทางเดียวกัน สำหรับวันนี้อยากที่จะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในหัวข้อ “ทำการตลาดอย่างไรให้อยู่ในใจลูกค้าอย่างยั่งยืน” ซึ่งจะนำเสนอปัจจัย 6 หัวข้อด้วยกัน ได้แก่ การตลาดแบบดั้งเดิม สูตรสำเร็จ 9 ประการเพื่อชัยชนะในตลาดอย่างยั่งยืน แนวคิดของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) Social Media เครื่องมือธุรกิจที่คุณต้องรู้ และกลยุทธ์ตลาดสีเขียว โดยได้พยายามไล่เรียงว่าจากอตีตที่ผ่านมานั้นมีอะไรเกิดขึ้นมาบ้าง และมีแนวคิดอะไรบ้างที่เกิดขึ้น เมื่อสิ่งแวดล้อมทางการตลาดนั้นเปลี่ยนไปหรือมีสิ่งแวดล้อมใหม่ๆ เข้ามา 

การตลาดแบบดั้งเดิม 
ก่อนอื่นเราต้องทำความเข้าใจแนวคิดพื้นฐานทางการตลาดแบบดั้งเดิมเสียก่อน การตลาดแบบดั้งเดิมนั้น ภาษาการตลาดเรียกว่า 4 P’s (Product Price Place และ Promotion) เป็นแนวคิดของ ฟิลิป คอตเลอร์ (เป็นศาสตร์ตราจารย์ทางด้านการตลาด) ฟิลิป คอตเลอร์ เน้นให้ความสำคัญตลาดเป้าหมาย (Target Market) โดยมีการปรับส่วนผสมทั้ง 4 ให้สอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย องค์ประกอบของ 4 P’s นั้นประกอบไปด้วย 

Product (สินค้า) ในที่นี้หมายถึง กลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการ เวลาที่เราผลิตสินค้ามาหนึ่งตัวนั้น ถือได้ว่าสินค้าตัวนั้นเป็นภาระหน้าที่ของเราจะคอยดูแล วางแผนให้กับสินค้านั้นๆ โดยมองผลิตภัณฑ์นั้นเหมือนสิ่งมีชีวิต เราจำเป็นต้องมีการสร้างแบรนด์ และบริหารจัดการแบรนด์แบบเบ็ดเสร็จ ให้ทุกท่านคิดเปรียบเทียบเหมือนกับเรามีลูกคนหนึ่ง เราต้องคิดว่า อยากให้เขาเติบโตมาเป็นอย่างไรหรือจะวางแนวทางชีวิตของลูกเราอย่างไร การเปรียบเทียบเช่นนี้จะทำให้ท่านมองภาพวัฎจักรของสินค้าได้ง่ายขึ้น 

Price (ราคา) คือ กลยุทธ์การกำหนดราคา เพื่อให้มีกำไรสูงสุดและมีความเหมาะสมกับกำลังซื้อของลูกค้า 

Place (ช่องทางจัดจำหน่าย) เป็นกลยุทธ์ในการหาช่องทางจัดจำหน่ายสินค้านั้นๆ โดยเราต้องแสวงหาวิธีการที่สามารถให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าของเราได้ ตัวอย่างที่เห็นชัดเจน คือ กลุ่มสินค้าบริโภค (ConsumerProduct) ช่องทางจัดจำหน่ายใหญ่ๆ เช่น โลตัส บิ๊กซี หรือ เซเว่นอีเลฟเว่น หากเราศึกษาดูดีๆ เราจะพบว่าช่องทางการจัดจำหน่ายเหล่านี้จะมีกลยุทธ์ในการกระจายสินค้าที่แตกต่างกัน และความแตกต่างเหล่านี้สามารถทำให้ทุกคนอยู่ได้ และสามารถวางแบรนด์ตัวเองได้อย่างชัดเจน

Promotion (การสื่อสารตลาดและส่งเสริมการขาย) เป็นวิธีการสร้างแรงจูงใจ และความต้องการให้กับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ขายได้มากขึ้นปัจจุบันนั้นกลยุทธ์ที่ใช้จะเป็นลักษณะของการสื่อสาร และพูดคุยกับลูกค้ามากขึ้น ซึ่งแตกต่างจากอดีตที่นิยม การลด แลก แจก แถม นอกจากนั้น วิธีการให้การสื่อสารในปัจจุบันนั้นมีความหลากหลายมากขึ้นและลึกซึ้งมากขึ้นเช่นกัน เช่น การเลือกพรีเซ็นเตอร์นำเสนอสินค้าเกรดเอ พรีเซ็นเตอร์ที่นำเสนอนั้นก็ต้องมีวีถีชีวิตในระดับเอด้วยเช่นกัน 

สูตรสำเร็จ 9 ประการเพื่อชัยชนะในตลาดอย่างยั่งยืน 
สูตรสำเร็จ จาก การตลาดฉบับคอตเลอร์ กล่าวว่า “เราจะทำอย่างไร สำหรับชัยชนะและการครอบครองตลาด” (How to Create, Win, and Dominate Markets) คอตเลอร์ มองว่า เราสามารถยั่งยืนอยู่ในตลาดได้โดยอาศัยสูตรความสำเร็จ ดังต่อไปนี้ 

1. การชนะด้วยการมีคุณภาพที่เหนือกว่า เป็นเรื่องของคุณภาพสินค้าในสายตาของลูกค้า มักมีคำถามเกิดขึ้นว่าคุณภาพที่เหนือกว่านั้นสามารถสร้างชัยชนะได้จริงหรือ ซึ่งในมุมมองของลูกค้าบางกลุ่มบอกว่าจริง แต่ก็ยังมีอีกหลายกลุ่มเช่นเดียวกันที่มักไม่ยอมจ่ายหากสินค้านั้นมีราคาแพงกว่ามากๆ แม้จะทราบว่าสินค้านั้นๆ มีคุณภาพจริง 

2. ชนะด้วยบริการที่เหนือกว่า ประเด็นนี้มองว่าลูกค้าแต่ละคนต้องการการบริการที่ดีในลักษณะที่ต่างกัน ตัวอย่างเช่น ในอดีตโรงแรมที่ดีที่สุดคือระดับ 5 ดาว แต่ปัจจุบันก็มีโรงแรมระดับ 7 ดาวเกิดขึ้น อย่างโรงแรมเบริร์จอัลอาหรับ (Burjal - Arad) หรือโรงแรมดาราเทวีที่เชียงใหม่ ซึ่งการันตีตัวเองว่าเป็นโรงแรมระดับ 7 ดาว หากเราเป็นผู้บริโภคเราก็ต้องเกิดความคาดหวังว่า คงมีอะไรที่พิเศษกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเราเรียกว่า ความคาดหวัง 

3. ชนะด้วยราคาที่ต่ำกว่า กลยุทธ์ในเรื่องของราคาเป็นเรื่องที่มีความละเอียดอ่อนมากที่สุด เรามักบอกพนักงานขายอยู่เสมอว่า การให้ราคาต่ำเป็นเรื่องที่ง่ายที่สุด แต่ควรเป็นเรื่องที่ทำหลังสุด แต่ก็มีนักธุรกิจบางรายประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์ราคาต่ำ อย่างเช่น Wal-Mart สายการบินต้นทุนต่ำ 

4. ชนะด้วยการมีส่วนแบ่งตลาดที่สูง หมายถึง เวลาที่เรามีส่วนแบ่งทางการตลาดมากๆ นะ เราจะทราบว่า จุดคุ้มทุนของตัวเองนอกเหนือจากนั้น เราจะทราบจำนวนการผลิตที่ส่งผลให้มีต้นทุนที่ต่ำลงขนาดของการผลิต และแบรนด์สินค้าที่ลูกค้าจำได้มากกว่านั้นจะมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า ตัวอย่างเช่น AIS ซึ่งมีส่วนแบ่งพื้นที่การตลาดสูงของเครือข่ายมือถือทำให้ค่าเฉลี่ยของต้นทุนถูกลงส่งผลให้ AISยังสามารถดำเนินธุรกิจอยู่ได้แม้จะมีเครือข่ายมือถืออื่นๆ เกิดขึ้น 

5. ชนะด้วยการปรับตัว และปรับให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ลูกค้าต้องการสินค้า หรือบริการที่ตรงกับความต้องการเฉพาะตัวมากขึ้นทำให้ทุกธุรกิจต้องมีการปรับตัวสร้างสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด เพื่อโอกาสทางธุรกิจ แต่สิ่งที่ต้องพิจารณา คือ ต้นทุนที่สูงขึ้นและการควบคุมกระบวนการผลิต (Mass customization)

6. ชนะด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง การปรับปรุงผลิตภัณฑ์นั้นจะต้องสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าเสมอเนื่องจากมีผลกระทบในเรื่องของการตัดสินใจซื้อของลูกค้า และการปรับปรุงนั้นจะต้องกระทำอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสินค้าตัวใดที่ไม่มีการปรับปรุงนั้นมักจะถูกแทนที่เสมอ 

7. ชนะด้วยนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ การสร้างนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ นั้น มีอัตราความล้มเหลวในสินค้าใหม่นั้น สินค้าอุปโภคบริโภคอยู่ที่ร้อยละ 80 และสินค้าอุตสาหกรรมอยู่ที่ร้อยละ 30 

8. ชนะด้วยการเข้าสู่ตลาดที่มีอัตราเติบโตสูง ปัจจุบัน ตลาดพวกอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และโทรคมนาคมมักมีอัตราการเติบโตสูง แต่โดยเฉลี่ยแล้วบริษัทที่เข้ามาสู่ตลาดที่มีการเติบโตสูงมักจะล้มเหลว นอกจากตลาดนั้นได้ยอมรับแบรนด์ หรือตราสินค้านั้นๆ ว่าเป็นมาตรฐาน การยอมรับเหล่านั้นจะส่งผลให้ผลิตภัณฑ์นั้นสามารถเพิ่มยอดขายและผลตอบแทนต่างๆ เช่น ไมโครซอฟต์ออฟฟิศ กลายเป็นโปรแกรมมาตรฐาน สำหรับการอำนวยความสะดวกในการทำงานเอกสาร 

9. ชนะด้วยการตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า บริษัทที่ประสบชัยชนะ คือ บริษัทที่สามารถตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า การสร้างความปิติยินดีให้แก่ลูกค้านั้นมักจะส่งผลให้ลูกค้าเหล่านั้นกลายเป็นผู้ภักดีของบริษัทสูงมากทีเดียว แต่ความคาดหวังเหล่านี้จะขยับสูงขึ้นเรื่อยๆ และมีปริมาณที่มากเช่นกัน ซึ่งจะมีความสิ้นเปลืองและความยุ่งยาก สุดท้ายแล้วสิ่งที่บริษัททำได้คือ แค่ตอบสนองความคาดหวังครั้งล่าสุดของลูกค้าเท่านั้นและพิจารณาว่าในบรรดาความคาดหวังของลูกค้านั้นมีสิ่งใดบ้างที่บริษัทสามารถตอบสนองโดยที่บริษัทก็มีผลกำไรเช่นกัน 

หวังว่าบทความ ทำการตลาดอย่างไรให้อยู่ในใจลูกค้าอย่างยั่งยืน คงสามารถเป็นแนวคิดพื้นฐานสำหรับท่านผู้อ่านทุกๆ ท่านได้ทำการประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตนเอง และหวังเป็นอย่างยิ่งว่า ครั้งหน้าการนำเสนอแนวคิด ระบบแนวคิดของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) จะสามารถสร้างและเชื่อมโยงแนวคิด ทำการตลาดอย่างไรให้อยู่ในใจลูกค้าอย่างยั่งยืน ได้อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้นโปรดติดตามกันต่อไปนะคะ