สื่อสิ่งพิมพ์เร่งปรับตัวระลอกใหม่สู่ยุคดิจิทัล
โดย…อักษราภัค ลาภานันต์
ตลอดช่วงที่ผ่านมาธุรกิจหนังสือพิมพ์จะพยายามปรับตัวอย่างมาก โดยล่าสุดหนังสือพิมพ์วอลสตรีท เจอร์นัล จะปรับลดพนักงานในแผนกเกรทเทอร์ นิวยอร์ก และพนักงาน 19 คน จากสมาคมสื่อสิ่งพิมพ์ระหว่างประเทศ (ไอเอพีอี) เพื่อลดต้นทุนค่าใช้จ่าย หลังรายได้จากการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ลดลง และจะเปิดตัวหนังสือพิมพ์รูปแบบใหม่ในวันที่ 14 พ.ย. ซึ่งมีการยุบรวมเนื้อหาบางส่วน
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ยังมองว่า วงการหนังสือพิมพ์จะยังคงเจอความท้าทายอีกมากหลังจากนี้ ทั้งยอดขายโฆษณาซึ่งถือเป็นรายได้หลักของสิ่งพิมพ์ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงในเชิงประชากรและความท้าทายจากเทคโนโลยี ล้วนเป็นปัจจัยกดดันให้สำนักพิมพ์หลายแห่งทั่วโลกต้องลดค่าใช้จ่ายเพิ่ม ขณะเดียวกันก็เร่งปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์สื่อทั้งที่เป็นสิ่งพิมพ์และในระบบดิจิทัล
กรุ๊ปเอ็ม บริษัทลงทุนด้านสื่อที่ใหญ่ที่สุดในโลก คาดการณ์ว่ายอดโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ทั่วโลกมีแนวโน้มลดลง 8.7% อยู่ที่ 5.26 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.84 ล้านล้านบาท) ในปีนี้ ซึ่งเป็นการลดลงมากที่สุดตั้งแต่ยุคเศรษฐกิจถดถอย ที่การใช้จ่ายดังกล่าวลดลง 13.7% ในปี 2009
นอกจากนี้ แนวโน้มยอดขายโฆษณาในสิ่งพิมพ์ที่ลดลงนี้ จะฉุดให้ยอดใช้จ่ายในตลาดโฆษณาโดยรวมเติบโตเพียง 4% ในปีนี้อยู่ที่ 5.29 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 18.5 ล้านล้านบาท) แม้ยอดการโฆษณาในสื่อดิจิทัลจะเพิ่มขึ้น 14%
ขณะที่ในปัจจุบันสำนักพิมพ์หลักรายใหญ่เกือบทุกแห่งในสหรัฐและอังกฤษต่างเร่งเพิ่มรายได้จากช่องทางสื่อออนไลน์ เพื่อนำมาพยุงยอดขายส่วนที่ร่วงลงจากสื่อดั้งเดิม รวมทั้งมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบสื่อและเนื้อหา
เมื่อไม่นานมานี้ ผู้ผลิตหนังสือพิมพ์หลายแห่งได้ส่งสัญญาณลดค่าใช้จ่ายเพิ่มเพื่อรับมือกับยอดขายที่ตกต่ำยิ่งกว่าที่คาดการณ์ไว้ อาทิ นิวยอร์กไทมส์ สื่อยักษ์ใหญ่ในสหรัฐ และนิวส์ คอร์ป บริษัทผู้ผลิต วอลสตรีท เจอร์นัล เตรียมปรับลดพนักงานเพิ่ม ขณะที่ เดอะ การ์เดียน สื่ออังกฤษ และเดลีเมล หนังสือพิมพ์แท็บลอยด์ในอังกฤษ เพิ่งจะปรับลดพนักงานไปเมื่อไม่นานมานี้
ก่อนหน้านี้ นิวยอร์กไทมส์ ในเครือเดอะ ไทมส์ ระบุว่า อาจจะลดขนาดธุรกิจส่วนห้องข่าวลงในต้นปีหน้าและหันไปเน้นระบบดิจิทัล โดยได้ตั้ง อาร์เธอร์ ซัลส์เบอเกอร์ นักข่าวชาวอเมริกัน ขึ้นเป็นผู้ดูแลการเปลี่ยนผ่านห้องข่าวไปสู่ระบบดิจิทัลเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว
ทั้งนี้ เดอะ ไทมส์ กำลังดำเนินตามยุทธศาสตร์เพิ่มรายได้จากสื่อดิจิทัลในปี 2020 โดยได้เปลี่ยนทรัพยากรหลายอย่างไปเน้นพัฒนาระบบออนไลน์ รวมถึงปรับปรุงหลายส่วนของหนังสือพิมพ์ เช่น หน่วยเมโทร หรือคอลัมน์เกี่ยวกับประเด็นท้องถิ่นในแต่ละเมืองในสหรัฐ
ส่วน เดลีเมล แอนด์ เจอเนอรัล ทรัสต์ เจ้าของเดลีเมล ได้ลดพนักงานจำนวน 400 อัตรา เมื่อเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา ด้าน การ์เดียน มีเดีย กรุ๊ป ผู้ตีพิมพ์ เดอะ การ์เดียน และ ดิออบเซอร์เวอร์ ปรับลดพนักงานแล้ว 250 อัตราเมื่อต้นปี
“วงการหนังสือพิมพ์อยู่ในช่วงที่ลำบากอย่างมากในขณะนี้ โดยรายรับจากสิ่งพิมพ์ในอังกฤษปรับตัวลดลงหนักขึ้นตลอด 12 เดือนที่ผ่านมา” สตีเฟน เดนทิท หัวหน้าเจ้าหน้าที่การเงินของเดลีเมล ระบุ
นอกจากนี้ สำนักพิมพ์หลายแห่งค่อยๆ ลด หรือเลิกขายโฆษณาประเภทราคาถูก และหันไปพัฒนาการโฆษณารูปแบบใหม่ที่สามารถทำเงินได้มากกว่า เช่น เนทีฟแอดส์ ซึ่งเป็นการโฆษณาบนโทรศัพท์มือถือ การโฆษณาผ่านวิดีโอคลิป และการใช้ระบบเทคโนโลยีเสมือนจริงมาใช้ในการโฆษณา เพื่อกระตุ้นรายได้จากสื่อดิจิทัล
อย่างไรก็ดี รายรับจากการขายโฆษณาดิจิทัลก็ยังเติบโตไม่ทันยอดขายร่วงลงอย่างรวดเร็วของหน่วยสิ่งพิมพ์ ส่วนหนึ่งเพราะการโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์มีราคาแพง
เดวิด เมอร์ฟี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของ โนวัส มีเดีย บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด ระบุว่า เมื่อพิจารณาผลตอบแทนจากการลงทุนด้านสื่อแล้ว สิ่งพิมพ์กลับไม่ได้มีประสิทธิภาพมากนัก เมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ
นอกจากนี้ รายงานของวอลสตรีท เจอร์นัล เปิดเผยว่า แม้จะมีความก้าวหน้าในการปรับธุรกิจสิ่งพิมพ์ แต่ยังมีความท้าทายอีกมากรออยู่ข้างหน้า เช่น อิทธิพลของเฟซบุ๊กและกูเกิลในตลาดดิจิทัล ขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์สื่อออนไลน์ก็ยังสามารถทำเงินได้ยาก
จอห์น ริดดิ้ง ซีอีโอของไฟแนนเชียลไทมส์ สื่อเนื้อหาหนักของอังกฤษ ระบุว่า การโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์ลดลงอย่างรุนแรงตลอดปีนี้ เป็นการผลักให้สื่อต้องปรับโครงสร้างไปสู่โลกดิจิทัล โทรศัพท์มือถือ และแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น เฟซบุ๊กและกูเกิล
ทั้งนี้ ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา บรรดานักการตลาดต่างหันหนีออกจากการใช้ช่องทางหนังสือพิมพ์จากหลายเหตุผล ได้แก่ วงจรชีวิตของหนังสือพิมพ์สั้น กลุ่มผู้อ่านหนังสือพิมพ์เริ่มแก่และคนรุ่นใหม่ไม่อ่านหนังสือพิมพ์ ขณะที่บริษัทการทำตลาดหลายแห่งก็เริ่มหันไปทุ่มงบพัฒนาระบบดิจิทัลของตัวเอง
นอกจากนี้ การหันไปใช้ข้อมูลเชิงวิเคราะห์เข้ามาในกระบวนการวางแผนสื่อมากขึ้นในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก และธุรกิจรายใหญ่ก็กระทบต่อยอดโฆษณาในสิ่งพิมพ์ ยิ่งไปกว่านั้นบรรดาธุรกิจประชาสัมพันธ์และโฆษณาต่างหันไปแข่งขันพัฒนาวิดีโอออนไลน์อย่างดุเดือด เช่นเดียวกับธุรกิจค้าปลีก การบริการทางการเงิน และสื่อสารโทรคมนาคม ต่างลดการทำการตลาดผ่านสิ่งพิมพ์
อย่างไรก็ตาม ไม่เพียงแต่หนังสือพิมพ์เท่านั้นที่ได้รับผลกระทบเช่นนี้ กรุ๊ปเอ็ม ประเมินว่า นิตยสารที่วางจำหน่ายทั่วโลกก็มีรายรับจากการขายโฆษณาที่คาดว่าจะลดลง 2.9% ในปีนี้เช่นกัน
ด้าน จอห์น เจเนดิส นักวิเคราะห์จากเจฟเฟอรีส์ แอนด์ โค วาณิชธนกิจในสหรัฐ มองว่าในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ วงการหนังสือพิมพ์จะเผชิญกับความยากลำบากมากยิ่งขึ้น โดยคาดว่ายอดขายโฆษณาสิ่งพิมพ์ของนิวยอร์กไทมส์จะลดลง 17% จากเดิมที่คาดจะลดลง 14% ขณะที่คาดว่ากานเน็ต เจ้าของยูเอสเอทูเดย์ จะมีรายรับรวมทั้งจากสิ่งพิมพ์และดิจิทัลลดลง 12.5% และลดลง 7% ในนิวส์ คอร์ป