Variable Data Printing - Powered by Digital Printing

ตามที่ได้สัญญาไว้คราวก่อนว่าฉบับต่อไปผมจะเปลี่ยนแปลงรูปแบบในการเขียนบทความให้ออกในแนวการตลาดให้มากขึ้น หลังจากที่เขียนเกี่ยวกับงานก่อนพิมพ์สำหรับระบบการพิมพ์ Digital ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ระบบการพิมพ์อื่นๆ ประมาณ 4 เล่มที่ผ่านมา วันนี้ผมจะพยายามอธิบายให้ท่านผู้อ่านได้ทราบถึงประโยชน์ของ Digital Printing ที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับงานพิมพ์ของท่าน จุดประสงค์ก็คือพยายามสร้างแนวความคิดให้ทุกท่าน ว่ายน้ำหนีจาก Red Ocean หรือสงครามการแข่งขันในด้านราคาอย่างเดียว ไม่ได้แข่งขันในสิ่งที่สำคัญกว่าคือการสร้างมูลค่าให้กับสิ่งพิมพ์ ดังนั้น ในฉบับนี้ผมจะเริ่มด้วย "การสร้างมูลค่าสิ่งพิมพ์ด้วย VDP Solution" ดังนั้นก่อนอื่นขอเริ่มด้วย Variable Data Printing หรือ VDP คืออะไร? กันก่อน ซึ่งจะว่าไปแล้วก็เป็นคำถามที่ได้ยินคนพูดถึงมากมาย จึงถือโอกาสนี้มานำสนอข้อมูลให้กับทุกท่านได้รับทราบอย่างถูกต้อง และเป็นไปในแนวทางเดียวกันเช่นเคย

จริงๆ แล้วเราเห็น VDP กันมานานแล้ว รูปแบบง่ายๆ ที่เห็นก็คือจดหมายเวียนที่เปลี่ยนการจ่าหน้าซองเป็นชื่อของแต่ละคนนั่นเอง แต่ถูกใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้นเมื่อราวๆ 20 ปีที่ผ่านมา โดยนักการตลาดนำมาเป็นส่วนหนึ่งเพื่อใช้ในการสื่อสารข้อมูลให้กับผู้รับแบบตรงประเด็นมากขึ้น (Relevant Marketing) จึงขอสรุปง่ายๆ ว่า Variable Data Printing คือ งานพิมพ์เฉพาะบุคคล

ในโลกกลมๆ ใบนี้ การนำเสนอ หรือการโฆษณาไม่ได้ถูกจำกัดอยู่ที่สิ่งพิมพ์อีกต่อไป ยังมีช่องทางใหม่ๆ อีกมากมาย เช่น Email, ป้ายโฆษณา, โทรทัศน์, วิทยุ, Website ฯลฯ จึงทำให้ในแต่ละวันมีข้อมูลมากมายที่จะส่งไปยังผู้รับ ดังนั้นจะทำอย่างไร? ให้การสื่อสาร หรือการโฆษณาของเรามีประสิทธิภาพ และโดดเด่นมากกว่าสื่อต่างๆ ที่มีอยู่มากมายในโลก รวมทั้งต้องส่งผลในแง่ของการตอบรับได้อย่างรวดเร็ว และเป็นรูปธรรม ตรงนี้แหละที่ทำให้เกิด VDP และเป็นที่ยอมรับว่าเป็นการสื่อสารเฉพาะบุคคลที่ให้ผลตอบรับอย่างน่าอัศจรรย์ที่สุด บางครั้งอาจจะเรียกว่า Database Driven หรือ Personalized Printing ก็สุดแล้วแต่

VDP จึงกลายเป็นกุญแจสำคัญที่ผนวกรวมความสามารถในด้านเทคโนโลยีการออกแบบที่ล้ำสมัย เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สร้างแรงกระตุ้นให้กับผู้รับได้อย่างยอดเยี่ยม สร้างความโดดเด่นเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง การเพิ่มยอดขาย การสร้างและรักษาความรัก ความชื่นชอบในสินค้า และบริการ หรือ อื่นๆ ดังนั้นจึงถึงเวลาแล้วที่ทุกคนต้องทำความรู้จักกับ VDP กันอย่างจริงจังเสียที

การสร้าง VDP มีส่วนประกอบหลักๆ 3 อย่างดังนี้:-

1. Static Element - ข้อมูลที่ไม่เปลี่ยนแปลง ประกอบด้วยภาพ, ข้อความ, ภาพกราฟฟิคต่างๆ ที่ต้องนำมาใช้ในการสร้างงาน VDP และเป็นส่วนประกอบของงานที่ต้องนำมาใช้กับรูปแบบงานทุกหน้าตัวอย่างเช่น รูป Background ที่เหมือนกันทุกหน้า บนงาน Direct Mail, ข้อความทางการตลาดที่อยู่ใน Direct Mail, ภาพกราฟฟิคที่สร้างความน่าสนใจให้กับรูปแบบงานมากขึ้น สามารถสร้าง Static Element จาก DTP (Desktop Publishing Software) เช่น Adobe Creative Suite ที่ประกอบด้วย Adobe InDesign, Adobe PhotoShop, Adobe Illustrator เป็นต้น

2. Variable Element - ข้อมูลที่เปลี่ยนแปลงไปตามฐานข้อมูล ประกอบด้วยภาพ, ข้อความ, ภาพกราฟฟิคต่างๆ ที่ต้องนำมาใช้ในการสร้างงาน VDP โดยส่วนประกอบเหล่านี้ จะปรากฎขึ้นตามข้อมูล ซึ่งจะแตกต่างกันตามรายละเอียดของข้อมูล แตกต่างกันตามเงื่อนไขที่เพิ่มเติมลงไปใน Software ตัวอย่างเช่น ข้อความทางการตลาดที่อยู่ใน Direct Mail ที่ให้ส่วนลด 15% สำหรับลูกค้า A แต่ให้ส่วนลด 50% สำหรับลูกค้า B เป็นต้น สามารถสร้าง Variable Element จาก DTP (Desktop Publishing Software) เช่น Adobe Creative Suite ที่ประกอบด้วย Adobe InDesign, Adobe PhotoShop, Adobe Illustrator เป็นต้น

3. Data หรือฐานข้อมูล เป็นสิ่งที่สำคัญมากที่จะทำให้ VDP มีความโดดเด่น เพราะการเก็บข้อมูลที่ดีส่งผลให้เราสามารถนำเอาข้อมูลเหล่านั้นมาผนวกกับความสามารถของ Software เช่น XMPie พร้อมทั้งเขียนเงื่อนไขต่างๆ ที่ซับซ้อน แต่ยังคงไว้ซึ่งความโดดเด่นทาง Design ไว้ได้ในเวลาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น งานปฏิทิน 2010 ซึ่งชื่อลูกค้าจะกลืนไปกับพื้นหลังเป็นต้น

ที่กล่าวมาข้างต้นคือ หัวใจสำคัญที่ใช้ในการสร้างงาน VDP ซึ่งขอย้ำว่าทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป เพียงแต่ใครจะเป็นผู้ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน นอกจากนี้ VDP คือสิ่งที่แตกต่างระหว่าง Digital Printing และ Offset Printing เพราะเครื่อง Offset ทำ VDP ไม่ได้

"VDP ไม่สร้างของเสีย ไม่พิมพ์เกินกว่าความจำเป็น ไม่มีการใช้งบประมาณในส่วนของ Inventory Control ต่างๆ เพราะ VDP สร้างสิ่งพิมพ์ที่เป็น Unique ส่งตรงถึงผู้รับที่เราต้องการสื่อสารถึงเท่านั้น และในแง่ของผู้ผลิตสิ่งพิมพ์ ที่ต้องการสร้างเอกสาร สร้างแรงกระตุ้น และโดนใจผู้รับ ในแง่ของนักการตลาดก็ต้องการออก Campaign ที่ตรงกับความต้องการของผู้รับ และได้ผลตอบกลับที่มหาศาล ทั้งหมดนี้คือคำตอบที่ว่าทำไมยุคนี้ต้อง VDP."